AliExpress用户增长之EDM体验优化
项目背景
双十一结束后，是组织变动最频繁的时候，可能PD、运营都换了一轮，项目组都在观望、迷茫不知所措，这个之后只要你能挖掘到机会点，想法靠谱，是最容易推动项目落地的好时机。于是在S2开启后，我做一次全面发散探索。
探索阶段
我找了16名目标国家B1-B2用户（选择B1-B2的原因是通过数据显示，B1-B2的gap是最大的，挖掘机会点以及优化的空间最大），做了一次全链路的用户调研，问题分为三个阶段购前、购中、购后，针对我已知能预见的问题，深入了解洞察用户。调研之后总结，发现目前AE对用户伤害最深的是在购后链路。然后思考，购后链路我能做什么？购后链路可以分为站内和站外，站内现在已有几个设计师正在分工行动，他们的方案和规划是符合用户诉求的。再看站外，购后有EDM和Push，目前EDM的购后内容是完全没有优化的，问题重重，那这不就是我可以发力的机会点吗？
看到这里你可能会疑惑，EDM不应该是个整体吗？是的，当下阶段的EDM目标是提升召回用户数，分为两个方向：发送更多量，提升发送质。通过营销、CLC、trigger类邮件提升量，这个是有项目组正在做的，而提升质的部分暂时是空缺的。于是就有了这个项目的诞生——EDM购后链路升级。
发现问题
前面提到，EDM的目标是提升召回用户数，通过发送更多量和提升更多质。发送量可以通过用户的爽点和痛点新增更多节点。如何提升发送质呢？可以通过三个层面：框架模版、发送内容、链路。
框架层
从整个页面的点击数据来看，模块点击分布非常不健康。主要点击集中于二、三部分，因为用户本来就关注订单相关信息。
这块区域点击为0，并不说点击率为0就一定又问题，相反有些信息就是关键展示信息，没有点击也是有价值的。我们拆开来看，第一块区域是地址，是买家订单的一部分，但是框架展示上，似乎和上面的订单一点关系都没有。第二块区域，乍一看像是用户支付信息，然而仔细阅读其实是支付引导。框架层面，表达样式和里面内容不相符。
这块点击只有2%，为何如此低？线上走查一遍，发现无论用户发生纠纷、逆向还是物流发生问题、包裹丢失，任何节点统一都有一个“You May Also Like”。并没有针对当下场景，用户诉求差异化的发送推荐内容。提供的内容并不是用户当下场景的关注点
把核心节点排开看，会发现3屏高度只讲一条信息，效率非常低。用户即使再app端停留1‘10“，在mobile site停留55”，放在email里面只会更短。如何在短时间内将信息有效传递给用户，展现效率则变得尤为重要。我们的首屏，字体大内容长，框架低效。
内容层
把购后链路邮件内容展开看，会发现话术非常的冗余重复，不相关内容非常多，需要用户从一堆无关的信息中仔细找到有效信息。其次描述非常不准确，例如快递到达用户所在国家、快递到达用户目的地，标题是完全一样的。
一些描述的语气语调也不统一，而且 有些也不太合适，下图的包裹配送失败，我们用了一个 很调皮的表情，很嘲讽。
一些节点并没有讲清楚到底发生了什么事情。
链路层
对于购后链路的节点，都是用户下单之后发送的内容，是用户特别关注的内容。是否可以从用户的爽点和痛点角度，增加一些节点呢？毕竟核心KPI是召回用户数，所以增加系统类的发送规模也是一个重要的视角。
因此，我从下单后的视角切入，分析用户在各个场景当下的诉求，平台诉求，现状，问题以及解决方案，并依次从 EDM、PUSH、站内用户接触点来构建更完善的解决方案。
在这个项目中，我期待获得2个结果：1. 对系统类优化提升转化率与用户体验；2. 从用户的痛点的爽点触发 扩大系统类规模。
通过这个梳理可以得到用户在各个节点对于内容的诉求，及文案应该撰写的角度和方向，我也将此输入给负责该项目的content strategist，确保内容和描述视角都跟用户关注点相匹配。
通过梳理去发现哪些节点是目前站内有，但是EDM、push缺失的，那么可以补足。哪些是用户诉求，但是连站内也缺失的，那么联动站内一并推动上线。
构建解法
框架层
上面提出来问题：3屏信息讲一件事且首屏低效；框架样式跟内容不符；logo及坑位样式老旧。都是设计非常有办法好解决的问题。
内容层
内容不是用户当下关注点。解法：展现对的内容。梳理清楚各个节点应该提供什么样的内容。从我上面梳理的的购后大图中，可以得到答案。并把这些内容整合到每个的框架中，讲好故事。
描述话术不准确、冗余简洁、缺乏用户视角。解法：我们依照用户的诉求，梳理出每个节点的文案撰写方向，输出给content strategist，她会制定统一的语气，并从多个视角撰写多套文案，我们一起评审，选出来几套进行线上AB测试。
链路层
从2个角度出发：目前站内有，EDM、PUSH 缺失的，补足；用户需要，但是连站内也缺失的，联动站内一并推动上线。
设计方案
有了解法之后，具体来看四封邮件的前后对比以及优化方案，其他邮件根据不同场景和不同用户诉求以此类推。我还做了一次用户满意度评分调研，用户对每封邮件针对五个不同维度分别对新旧样式打分，结论如下：
下单成功
用户评分：
1. 邮件整体满意度： 旧样式 3.21 ｜ 新样式 4.34
2. 文案是否理解： 旧样式 3.91 ｜ 新样式 4.69
3. 信息是能轻松找到： 旧样式 3.81 ｜ 新样式 4.69
4. 推荐内容是否会查看： 旧样式 2.21 ｜ 新样式 3.79
5. 设计样式满意度： 旧样式 3.21 ｜ 新样式 4.67
2. 发货
用户评分：
1. 邮件整体满意度： 旧样式 3.98 ｜ 新样式 4.84
2. 文案是否理解： 旧样式 4.01 ｜ 新样式 4.73
3. 信息是能轻松找到： 旧样式 3.98 ｜ 新样式 4.89
4. 推荐内容是否会查看： 旧样式 2.76 ｜ 新样式 3.88
5. 设计样式满意度： 旧样式 3.81 ｜ 新样式 4.85
3. 包裹已到目的国
用户评分：
1. 邮件整体满意度： 旧样式 3.41 ｜ 新样式 4.83
2. 文案是否理解： 旧样式 3.71 ｜ 新样式 4.94
3. 信息是能轻松找到： 旧样式 3.81 ｜ 新样式 4.83
4. 推荐内容是否会查看： 旧样式 2.50 ｜ 新样式 3.45
5. 设计样式满意度： 旧样式 3.52 ｜ 新样式 4.88
4. 评价
用户评分：
1. 邮件整体满意度： 旧样式 3.21 ｜ 新样式 4.63
2. 文案是否理解： 旧样式 3.01 ｜ 新样式 4.87
3. 信息是能轻松找到： 旧样式 3.67 ｜ 新样式 4.86
4. 推荐内容是否会查看： 旧样式 2.68 ｜ 新样式 3.87
5. 设计样式满意度： 旧样式 3.11 ｜ 新样式 4.58